随着通讯和计算机技术的发展,因特网的不断普及,使旅游信息的流转不再受时间、空间的限制,从而在旅游资源的拥有者、和最终的旅游消费者之间能够建立起更直接的联系。据CNN公布的数据:1999年度全球约有8500万人次以上享受过旅游网站的服务;全球的旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展。中国互联网信息中心(CNNIC)在第七次《中国互联网发展统计报告》中称:截止到2000年12月31日,我国上网计算机约892万台,网民总数2250万人,为计算机网络信息交流的普及和广泛应用奠定了基础。旅游业网络营销是指旅游企业为了满足顾客需求、实现组织目标,通过电子网络这一载体进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动。旅游业利用电子网络开展营销活动进行得比较早,由于信息技术的进步,促进了电子网络的多元化,电脑预定系统、大型饭店集团中央预定系统、全球分销系统都是其主要工具。当国际互联网(Internet)在改变着人们的生活方式和工作方式的同时,旅游业传统营销模式也在进行着一次彻底的改革。这是因为,网络营销具有跨时空、多媒体、互动式和个性化等特点,旅游产品由于其综合性、不可转移性、不可贮存性和无形性等特点而特别适宜于网络营销。

为客户提供更全面的信息

旅游信息是旅游业网络销售的主要内容。因此,旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发,提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。
旅游信息首先要全面、详细。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业,还是旅游者,都可以自由地发布和寻找信息,自由地互动式地在网上沟通。通过网络,旅游消费者能了解更多关于目的地、产品和服务的信息知识,使消费者能更多地介入到自己的旅游计划中去,而旅游企业能为消费者提供有主题的、专项的和个性化的旅游体验,更多的信息还能使消费者进行多方比较。以最优的价格买到自己所需的产品。
要实现企业旅游信息的快捷传播,旅游企业应搭建网络营销的平台。大的旅游企业可以建立自己的网站,中小企业可以与网络公司联盟。企业网站要注重与其他相关网站的友情链接和合作,通过建立自己的网络信息系统,努力树立网络形象,拓展传统营销的信息展示和传播渠道。从成功企业的网站看,在内容上要突出两个方面:一是旅游信息,包括景点、饭店、旅游线路等方面的信息。旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换、旅游目的地天气、环境、人文等信息以及旅游观感等。与旅游相关的产品和服务信息,以及各种优惠、折扣。航空、饭店、汽车租赁服务的检索和预定等。二是服务信息,从服务功能看,不同的旅游网站的服务功能包括:旅游信息的汇集、传播与交流。旅游信息的检索和导航。旅游产品和服务的在线销售,包括票务、饭店、餐饮、汽车、旅游组团等。此外,个性化定制服务,已成为旅游网站,特别是在线预定服务网站必备的功能。像美国的Expedis、Travelocity等网站都具有该功能。目前,各网站在这方面的具体做法大同小异,通常是由访问者定义一个账户(用户名和密码),然后登录,然后网站会提供常用的一些功能选项。
一般的网上查询还具有信息量大、直截了当、互动便捷等优点。但因特网上不易进行特定信息的选择,对于初上网者来说,在茫茫网海中寻觅,会感到费时、麻烦、上网费用高等。所以旅行社可利用自己的网站点集中大量的旅游信息,并进行分类编辑,方便上网者查找。为建立完善的旅游信息库,旅行社可根据目前旅游的热点,选择相应的旅游目的地信息,集中在一起,设计成专门的网页,供有意旅游者查询。

提供个性化服务

在传统的大众旅游时期,旅游者的需求表现为“我要参加旅游”,即愿意参加任何大规模旅游团队,进行标准化、统一性的旅游活动。旅游企业仅需加大制作大批量、易于操作的旅游产品,提供统一的规范化服务。即可满足大多数旅游者的需要。随着社会发展和收入水平的提高,旅游者之间需求的同质性将趋于弱化,而异质性或差异性会不断增强、扩大。旅游者需要的是“参与体验满足个性需要的旅游经历”。他们从被动的服从者转为主动的参与者,不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务,而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中,获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务,从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。这种个性需求反应了现代旅游者对传统的模式化旅游方式的厌倦和反叛,也体现了随着消费水平提高旅游需求趋向高级化的发展趋势。旅游定制营销正是适应这一变化趋势而产生的。而网络营销的出现为旅游营销的个性化大开了方便之门。
据此,旅行企业可利用因特网向旅游者分类提供超大量的旅游信息,旅游者可以在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息,旅行社提供必要的组装指导服务,就可以形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。互联网技术的广泛运用,使这一涉及面广泛、随机因素繁多、组装操作复杂的个性化旅游产品得以实现,并逐步形成个性化旅游线路、个性化旅游服务、个性化旅游商品等一条龙体系。为此,旅行社相应推出网上信息提供、问题咨询、组装产品、预订酒店、代购票务、导游导购、服务追踪、信息反馈等一系列服务。对于旅游者来说,一次旅游要考虑的因素是比较多的,既要看目的地的旅游特色、风俗习惯、安全状况,还要考虑交通、价格、时间和预算。定制服务面临的是每个消费者的不同需求,因而要能够根据不同的需求动态地、相对准确地提供比较全面的参考信息和组合。网站的设计者要全面收集、提炼和整合不同消费者的需求特点,预先将这些信息加以细分,存储在数据库中供受众检索,并同时按顾客需要提供相应的服务。例如新之旅国际有限公司开发推出的“量体裁衣”服务,根据客户要求,结合行程特色,利用新之旅全球175个城市的服务网络,为客户“度身订做”,提供有关签证、机票、酒店、接送、导游等一系列配套服务。

虚拟技术提供真实体验

同其他服务一样,旅游产品也具有无形性和不可移动性,这就决定了旅游产品要靠形象的传播,使其为潜在游客所认知,从而产生旅游动机,并最终实现出游计划。因此,在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中,首推产品形象策略。
在旅游网络营销中,旅游产品形象策略要充分利用旅游网络的多媒体功能,将旅游产品的虚拟形象通过声、像、形等科技手段立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来,使旅游消费者足不出户就能在网络空间中看到旅游产品形象,认识旅游产品的价值,甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品

的魅力。在网络营销中,应充分利用先进的虚拟技术,比如,利用多媒体技术,可在网上建立虚拟客房,让游客在笑容可掬服务员的网上带领下,进入虚拟客房的三维空间,享受服务员为你沏茶、放音乐等服务;并且可随着服务员悦耳动听的介绍,游览客房内的装潢、设施,查看饭店的服务项目,了解客房电器按钮的使用等。这样的虚拟产品使酒店有形产品与无形服务达到最完美的结合。不但使“足不出户、畅游天下”的梦想成为现实,而且也迎合了人们“看货订物”的消费心理。再如高清晰度三维全景虚拟导览技术,通过电脑虚拟现实技术,把景点的真实场景数字化,全方位搬到网络上。观众轻松点击鼠标,可以上下左右,走近,退远的观看景区风光,全方位360度观看,就像来到现场一样。结合景区导航地图,可以在整个景区漫游,实现边走边看,虚拟旅游。同时还可以把住宿酒店真实环境,住宿客房,设施也真实的搬到了观众面前。整合音乐,导游解说,多媒体手法为一体的高清晰度三维全景虚拟导览把旅游景点轻松“搬”到了客户面前,是旅游产品网络展示推广有力手段。虚拟技术的开发给游客以身临其境的真实体验,比单纯的广告宣传效果要好得多。

用网络赢得顾客忠诚

在网络营销中,旅游企业应用关系营销的原理,通过一次交易,与顾客建立长期关系。同时,通过网络主动收集游客的反馈信息,不断改进自身的服务,从而赢得顾客的忠诚。
在建立网络的过程中,企业可以同时建立起CRM系统,管理好顾客的信息。平时需要收集的信息有:客户基本信息:如姓名、电话、电子邮件、住址、护照/签证信息等。信用卡信息:如卡号、有效期、卡的类别等。同时也可以收集旅游需求信息:如用户最希望何时开始旅游;最想搭乘哪个航空公司的哪个航班,经常飞行的次数;最喜欢租用那种类型的汽车;最愿意住在什么饭店等。这些信息反映了旅游线路的选择标准,服务器在存储了这些信息之后,就会根据这些信息帮助客户寻找相关的服务信息,并且这些信息可以随时进行修改和删除。
要与顾客建立长期的关系,企业要充分利用网络的互动性,广泛收集反馈信息,做好售后服务。具体做法是:在旅游网站上设置旅游者专栏,开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页,通过这些网页了解旅游者的需求,征求旅游者对旅游产品的意见和建议,特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议,从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。同时针对网络营销的特点,建立快速的反应机制,包括对游客户意见和建议、投诉和抱怨的处理反应机制。同时加强各部门的协调,提高效率,健全传统的物流管理系统,在合同签订、票务配送、款项收付方面快速反应,满足游客特有的时间和交付方式的要求,提供人性化的服务。企业要制定吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略,通过用户注册、发放会员卡等方式锁定网上消费者,加强游客资料管理,提高顾客忠诚度。同时在传统的印刷宣传册上宣传自己的网站,鼓励游客参加虚拟网上旅游,消除消费者对网络的陌生感,全方位扩大网站的影响。 育路在职研 

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